21世纪经济报道 刘婧汐 韶关报道

初冬的韶关，山野间仍有山茶花凌寒开放。

【资料图】

（韶关市乳源县大桥镇，生长在山坡上的山茶树）

图源：21世纪经济报道记者摄

韶关自古以种植茶树闻名，而以油茶为原料榨出的山茶油，素有“油中软黄金”之美誉，发展油茶产业，不仅能够让山头变绿，更能带动种植户增收致富。广东作为全国油茶核心发展区8个省份之一，根据《广东省加快油茶产业发展三年行动方案（2023—2025）》，到2025年，全省油茶林总面积要达到360万亩，茶油年产能达8万吨。

但作为小众区域产品，山茶油要如何走出群山，成为“大众网红”？这背后，离不开“超级经销商”的保驾护航。作为to C的重要渠道，越来越多大型量贩超市到田间地头去寻找供应商，与中小厂商深入合作，帮助他们把区域性产品送到大众市场的货架上。

走出群山，从“小众”变“网红”

华南地区产能最大的茶油产品生产商，宝华农科的山茶油生产基地就坐落在广东韶关市乳源县的群山之中。

“对比橄榄油来说，茶油其实更符合中国居民的饮食习惯，但长期以来，茶油缺乏品牌运营和售卖渠道，只能局限于区域发展。”宝华农科副总裁肖璇向记者介绍到。

山茶树种植生产周期漫长，从播种到丰产期需要5到8年，且韶关当地多为山地，种植采摘难。投入大、回报慢、销售渠道不稳定，曾长期制约产业发展。据宝华农科总裁苑立俭回忆，十几年前公司刚成立时，要从本地农民那里挨家挨户地收茶油，种植和生产格局分散；而大众对山茶油的认知度也并不高，销量打不开，韶关茶油始终难以走出大山。

转机发生在2019年，在经历了全面考察之后，盒马鲜生决定与宝华农科合作生产食用山茶油，并于2022年在韶关市乳源县建立盒马村。“在和盒马建立合作后，我们拥有了稳定且增长的销售渠道。今年，盒马有机山茶油系列商品销售同比增长超40%，盒马渠道销售占宝华总产量的60-70%，这给了我们做强产业链的信心。”苑立俭表示。

除了打通售卖渠道之外，盒马还能够将消费者实时消费数据反馈给宝华，基于消费需求缺口不断进行产品创新，延长山茶油产业链。

洞察到护肤领域“以油养肤”风潮的兴起，盒马帮助宝华进一步将油茶果“吃干榨净”。当地油茶果经过冷压榨取后，一部分以食用油的身份进入厨房，另一部分则经过精炼提纯，作为高端油脂原料进入护肤品生产线，大幅提高了茶油原料的附加值。2025年，首批使用乳源有机山茶油为基底原料的身体乳、护手霜等产品在盒马渠道正式上线。

在和盒马合作的过程中，宝华积累了丰富生产经验和品牌声誉，陆续成为了麦德龙、大润发、胖东来等大型连锁商超的茶油产品供应商。所产山茶油原料更是漂洋过海出口欧盟，成为了某欧洲奢侈品牌的合作伙伴。

供应链向“农”深耕，在林间山野结出累累硕果。现如今，韶关茶油已从“小众乡土产品”，蜕变为一个带动本地农户致富的“特色大产业”。“韶关市油茶种植面积从2024年的约27万亩到增长到2025年约33万亩，带动周边农户增收，生产出的茶油大部分都能够被盒马这样的合作伙伴消化。”苑立俭对记者说。

订单农业，从“分散”变“集约”

近年来，为了加强对供应链的稳定性和对原料品质的管控，越来越多品牌开始亲自下场“种地”了。

除了盒马的盒马村，还可以见到蜜雪冰城的柠檬种植基地、喜茶的羽衣甘蓝种植基地、乐事的自有土豆农场，认养一头牛的自建牧场……品牌们都在尝试着把供应链的根往田间扎得更深，以完成对产品原料全生命周期的把控，而他们与直采农户之间的合作大多基于“订单农业”模式。

所谓“订单农业”，即由合作社或企业“买手”整合小农生产资源，略过经销商，买手直接与村委会签订订单协议，把行政村内分散、孤立的生产单元升级为规模化、标准化的农业种植基地。再利用通过分析已有销售数据，洞悉市场需求，“以产定销”。以盒马村为例，农户会根据盒马的品质标准、规格要求和订单需求进行种植/养殖。“在合作的过程中，我们发现盒马的产品部门对原材料品质的要求非常苛刻，不逊色于我们自己的技术人员，这倒逼我们提升产品中的技术含量。”苑立俭表示。

对于企业来说，这种源头定制化生产，除了能够保证维持原材料的供应量和品质之外，向上游发展自有农场还能抵御原材料价格波动对企业经营的成本压力。比如，2025年柠檬价格经历一轮暴涨，而蜜雪冰城通过和安岳县柠檬基地合作，将柠檬采购成本较同行压低20%以上，才能不受成本波动的影响，依旧保持4元的柠檬水售价。

除了品牌之外，订单农业受益者还有以农户为代表的生产商、供应商。有了订单农业模式的支撑，农民可以避免在生产过程中的盲目性和农产品滞销风险，降低农业生产不确定性；农产品标准化、品牌化发展也拥有了基础，品牌帮助区域农户解决了优质农产品渠道不畅、品牌影响力不够以及农业产业现代化转型不顺等难题。

而对于消费者来说，出于对健康、安全、品质的要求，会更偏向于可溯源的产品。《2023中国消费者品质生活报告》显示，72%的人愿为可溯源产品额外支付10%-30%费用，尤其在生鲜、母婴、保健品等高敏感品类中，溯源信息直接影响购买决策。

从连锁商超、生鲜零售、新茶饮、再到食品饮料，不同行业的龙头品牌正通过订单农业模式加深与供应链上游的合作。这个助商又助农、消费者也喜闻乐见的故事，正在全国各地的田间地头里讲述着。